CTR李健:户外场景营销还将有更大发展空间

发布:2023-12-15  点击次数:2206   来源:网络



2023年接近尾声,回顾这一年,中国的经济和消费市场均呈现回暖趋势,广告业也呈现出复苏的态势。政府出台了多项有利于民生发展的政策,促进商品消费市场的快速增长,整个经济和消费市场发展良好,这也为广告市场带来了增长的信心和动力。根据CTR媒介智讯的数据,与2022年同期相比,今年前三季度广告市场整体投放额同比提升5.5%。各重点行业投放回升显著,饮料、药品、娱乐休闲、化妆品浴室用品行业的广告花费同比增长超过10%。头部品牌竞争激烈,新增入榜的品牌花费增长达到164.9%远超头部品牌整体增长,意味着新晋品牌正在积极构建新的竞争格局。

市场复苏之下,表现出新的特色

1.市场发展不均衡,分化显现

回暖的趋势在市场蔓延,但由于各版块情况不同,复苏的脚步也是有快有慢。市场发展的不均衡在消费和广告市场均有体现。从消费市场看,品类、人群、区域呈现出冷热不均的状态。而广告市场方面,投放也表现出两极化,半数以上的头部品类增加支出,但仍旧有不少品类持续减少投放广告,这其中不乏一些热门的品类比如厨房小家电、冰雪食品等等。

2.支出习惯仍保持谨慎,追求性价比

过去几年逐渐养成的谨慎支出习惯,并没有因为疫情的结束而骤变,消费者精打细算在价格与价值之间取舍。储蓄意愿提升的同时,对于品质的追求也从未落下,因此如NFC果汁、高品质乳霜纸品类都有明显的增长。广告主也秉承谨慎投放的原则,根据CTR2023广告主营销趋势调查》,降本增效成为几乎所有广告主的选项,大家纷纷通过回归主业、精简开支,扩大投入产出比,倾向价值创造,将更多的广告费用精准配比,希望获得更好的价值回馈。

3.健康赛道2.0,品类升级满足精细化需求

健康一直是消费者较为关注的话题,随着健康领域产品的发展,消费者精细化健康需求越来越高。不论是赛道细分,从无糖、低盐到无添加等等,还是科学成分和配方的宣传,如氨基葡萄糖等等,都试图将更精细化的产品提供给消费者选择。而从广告数据看,健康品类的广告费用和品牌数量在今年有了显著提升,特别是一些品类如饮水机/净水器、口腔清洁用品、保健食品、生活用纸等等在经历了品类内的升级迭代后,大量投放广告进行产品的宣传。

4.品牌内功修炼,强化软实力传播

品牌不仅仅呼应情绪价值消费,更多是从文化属性角度出发增加品牌内涵和软实力。而这种内涵不仅是对消费者的传达,更是企业自身价值观的选择。从整体影响方面来看,品牌通过越来越多的线下场景和消费者建立更加紧密的连接,快闪店、音乐节、沉浸式体验等很多的场景加持体验,交互感上升的同时进一步拉近与消费者之间的关系。

此外,今年更多的企业不仅关注投入产出比及财务报表上的回报,也更加关注社会价值的输出。由此,ESG成为企业价值中的重要一环,让企业由内而外的不仅做小我,而且不断的传达对大我的品牌塑造。

户外场景成为今年最瞩目的营销市场

户外场景拥有独特的人群资源优势,在出行、出游、娱乐休闲生活恢复常态后,户外场景客流显著回升,多样化的户外场景资源能够覆盖个性化的人群,为品牌户外广告营销提供更多可能。此外,户外广告与城市发展相结合,通过场景建设和技术增强,让广告更加融入环境,润物细无声,让消费者在不经意间接受广告信息,提升广告效果。未来,城市文旅繁荣之下,户外场景营销还将有更大的发展空间。

广告主对户外场景的发展十分看好,今年的户外广告升势明显,诸多重点行业如饮料、娱乐及休闲、化妆品、药品的广告花费同比增幅都超过了20%。大品牌和新品牌抢占户外广告渠道,在户外渠道投放增长显著,如德祐、易开得、外星人、蔓迪、元气森林等在户外的投放增长超过十倍。

作为日常出行的重要场景之一,地铁广告在今年也实现了恢复,沉浸式覆盖体验、光影联动的视觉效果等,吸引广告主在场景内搭建属于品牌自身的营销场。根据CTR的数据显示,2023年前三季度,网络服务、旅游景区、医疗机构、液体饮料等生活服务和快消类广告主在地铁广告加大投入,此外,一些知名品牌如益力多、大众点评、一汽丰田等等在地铁广告的花费同比增长较为明显。

户外场景未来趋势

在整体市场持续回暖的大背景下,户外市场也迎来了发展的新阶段。对于户外广告的需求而言,数字户外是广告主目前最为注重的投放渠道之一。成本高、影响范围有限导致部分广告主传统户外主动投入减少,仅作为资源置换或配合其他营销活动使用,线下线上协同监测户外广告效果,有数字化链路的户外广告成为广告主的首选形式。

以地铁广告为例,数字化地铁广告无需换刊,售卖和发布都较为灵活,可以容纳更多品牌,增加与受众互动能力和机会,地铁的场景优势及通道资源丰富,可为广告主提供立体广告等创意空间和场景布局,让消费者有沉浸式互动体验,增强品牌与消费者的连接。

此外,户外广告具有独特的区域优势,通过户外场景与区域内的门店做联动,可增加消费者对品牌的印象,同时也更利于线下门店引流。线下的户外场景还可将线上创意再现和互动,强化受众的认知,创意性素材打造线上二次传播话题,也可增加品牌的曝光,形成深刻印象。

户外广告的不断创新和探索,也推动户外营销的步步升级。不论是突破屏幕的限制,利用3D等技术实现场景创新,亦或是通过VR等技术实现内容创新,又或是从投放与评估创新入手,实现跨屏评估和媒介协同等等,户外广告的创新步伐从未停歇。